Issu de la rencontre entre la psychologie cognitive et les sciences économiques à la fin du XXe siècle, ce concept marque un tournant fondamental dans la compréhension des décisions humaines. Traditionnellement, l’économie néoclassique reposait sur le postulat de l’agent rationnel, un individu parfaitement logique qui maximise son utilité en fonction d’informations complètes et de préférences stables. Les travaux pionniers de Daniel Kahneman et Amos Tversky ont toutefois démontré que nos choix sont fréquemment influencés par des heuristiques mentales, des émotions et des biais cognitifs. Prenons l’aversion aux pertes : nous ressentons généralement la douleur d’une perte comme deux fois plus intense que le plaisir d’un gain équivalent, ce qui explique pourquoi les consommateurs hésitent à changer d’offre même lorsqu’une alternative est objectivement meilleure. De même, l’effet de cadrage montre que la présentation d’une option modifie notre préférence, qu’il s’agisse de formuler un taux de survie à 90 % ou un taux de mortalité à 10 %. Cette approche offre ainsi des outils concrets pour décrypter les écarts entre théorie et pratique, transformant notre lecture des comportements individuels et collectifs.