Les consommateurs allouent leurs ressources en accordant une pondération démesurée aux biens à zéro prix, négligeant les coûts cachés de temps, d'attention ou de qualité. Ce biais comportemental, identifié par Dan Ariely, provient de l'aversion à l'incertitude : le zéro prix supprime le risque perçu, déclenchant une réaction émotionnelle disproportionnée. Exemple : lors d'une promotion, les clients achètent un produit de qualité médiocre seulement parce qu'il est gratuit, alors qu'ils auraient préféré payer deux euros pour un article supérieur. Cette allocation irrationnelle des ressources temporelles et financières explique pourquoi les services gratuits deviennent souvent des gouffres énergétiques pour les utilisateurs.